Quand le luxe part à l’assaut du cac 40

Début 2020, les géants du luxe affichaient des résultats à la baisse en raison d’une activité touchée de plein fouet par la pandémie mondiale. Les nouvelles restrictions qu’ont connu la planète entière n’ont en effet été qu’une entrave à la réalisation des ventes de ces marques prestigieuses – confinements, fermeture des magasins… Cependant, les grands groupes français du luxe ont su braver cette conjoncture en affichant des chiffres d’affaires lors du premier trimestre 2021 dépassant toutes les attentes.

• LVMH

Le groupe LVMH a été fondé en 1987 par Alain Chevalier et Henry Racamier après la fusion des entreprises Louis Vuitton et Moët Hennessy. Aujourd’hui, le groupe compte à sa tête l’homme d’affaires Bernard Arnault – plus grosse fortune d’Europe et troisième milliardaire du monde en 2021 selon le magazine Forbes. Il possède un grand nombre de marques plus prestigieuses les unes que les autres dans différents domaines tels que la mode et de la joaillerie (Dior, Louis Vuitton, Kenzo, Chaumet, Guerlain, Bvlgari, Givenchy…), les vins et spiritueux (Dom Pérignon, Ruinart, Moët & Chandon, Belvédère, Hennessy…), la distribution (Le Bon Marché, Séphora…) ou encore les médias (Le Parisien ou Investir-Les Échos…). Après un début d’année 2020 compliqué pour le groupe – la crise du Covid entraînant un gel des ventes lié à l’arrêt du tourisme et la fermeture de nombreux magasins – le bilan en fin d’exercice est lourd, affichant une baisse de l’activité de 16%. Cependant, LVMH revient plus fort en 2021 et concrétise un véritable record en s’imposant comme leader mondial du luxe avec un chiffre d’affaires de presque 14 milliards d’euros sur le premier trimestre 2021. Ce boum s’explique principalement par l’envolée des ventes de Dior et Louis Vuitton en ligne, avec une demande qui a grimpé de 86% par rapport à 2020 en Asie, principalement en Chine, mais aussi aux États-Unis. La vente des produits de mode et de maroquinerie, représentant presque la moitié des revenus du groupe, a connu un bond de 52% au cours du premier trimestre 2021. S’imposant comme première capitalisation française depuis 2017, le groupe a franchi en avril dernier la barre des 300 milliards de valorisation boursière.

Quand « technologie » s’allie avec « luxe »

La stratégie d’actualité du groupe est de s’allier avec Prada Group et Cartier afin de créer la première plateforme blockchain dédiée au luxe. Ils encouragent par ailleurs l’ensemble du secteur à les rejoindre afin d’assurer une meilleure traçabilité des produits vendus. Cette plateforme nommée « Aura Blockchain Consortium » donnera la possibilité aux clients d’accéder à un certificat numérique permettant de renseigner l’ensemble de l’historique du produit. L’utilisation de cette plateforme ne peut avoir qu’un effet positif sur les ventes de LVMH, son but premier étant de permettre au client d’avoir accès à une traçabilité totale du produit et de lui donner ainsi un gage de confiance le poussant à consommer tout en luttant contre les contrefaçons, une entrave majeure au business du groupe.

• Kering

Anciennement appelé Pinault-Printemps-Redoute (PPR), Kering est fondé par l’homme d’affaires François Pinault en 1962. Le groupe intègre le Cac 40 en 1995 après un grand nombre de changements. En effet, il prend un tournant important en délaissant la distribution pour s’orienter vers le luxe après l’acquisition des deux grandes marques : Yves Saint-Laurent et Gucci. Aujourd’hui, le groupe détient un ensemble de maisons prestigieuses dans la mode, la maroquinerie, la joaillerie et l’horlogerie, telles que Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Brioni, Stella McCartney, Tomas Maier, Boucheron, ou Ulysse Nardin. Kering s’impose comme le deuxième groupe mondial dans le secteur du luxe après LVMH. A sa tête depuis 2005, se trouve François-Henri Pinault, fils de son fondateur François Pinault, classé 27^ème fortune mondiale en 2020. A l’instar de LVMH, après un début de période 2020 difficile lié à la pandémie mondiale qui a sévèrement touché le secteur du luxe, Kering a su se relever et afficher des résultats plus qu’encourageants dès le premier trimestre 2021, la levée des restrictions dans certains pays comme la Chine ayant eu un effet direct sur les ventes. Le groupe présente une forte hausse de son activité avec un rebond de 25,8% de son chiffre d’affaires, soit 3,9 milliards d’euros. Gucci, sa marque phare, étant le premier catalyseur de cette forte augmentation. La marque contribue pour près de 60% du bénéfice global et ses ventes ne cessent de progresser en Chine et aux États-Unis avec une augmentation de 24,6% sur le premier trimestre 2021 contre 19% annoncé par les analystes ; à elle seule, elle a su générer 2,1 milliards d’euros. Gucci n’est pas la seule marque du groupe qui fait des étincelles depuis quelque temps. En effet, au T1 2021, Bottega Veneta a affiché une hausse de ses ventes de 24,6% et Yves Saint-Laurent de 23,4%.

Cependant, même si le marché en Asie a connu une très forte expansion avec une croissance de 83% des ventes et de 46% aux États-Unis, le marché de l’Europe de l’Ouest a été très lourdement touché avec une baisse de 34%. Ce recul s’explique en grande partie par le fait que les pays européens doivent encore avoir recours à des mesures drastiques pour contenir la pandémie, avec notamment une nouvelle vague de confinements dans plusieurs pays européens au début de l’année 2021 empêchant le grand public d’aller acheter directement les produits en magasin.

• Hermes

Hermès Paris, initialement manufacture d’équipements pour chevaux fondée en 1837 par Thierry Hermès, et devenue depuis Hermès International, est une société française spécialisée dans la maroquinerie, la mode, la parfumerie, l’horlogerie et les arts de table de luxe. Aujourd’hui, l’entreprise est possédée en majorité par trois familles héritières de son fondateur : les familles Dumas, Guerrand et Puech, dont plusieurs membres y travaillent encore. En 1978, Jean-Louis Dumas devient président d’Hermès et va entreprendre tout au long de sa direction un grand nombre d’avancées qui vont faire de la maison une figure mondiale du luxe. Ainsi, il axe l’activité vers une internalisation autour de trois pôles majeurs : les États-Unis, la Chine et l’Europe, et va entreprendre une diversification du savoir-faire. Avec Jean-Louis Dumas à sa tête, le groupe passe de 42 millions d’euros de chiffre d’affaires en 1978 à 1,9 milliard d’euros en 2009 – année de son départ du groupe. En juin 2018, la maison entre au Cac 40 avec une capitalisation boursière de 57 milliards d’euros. Même si l’activité du sellier a connu une baisse de ses ventes toujours liée à la crise du Covid, elle reste largement plus épargnée que ses deux principaux rivaux LVMH et Kering. En effet, Hermès n’enregistre qu’une baisse de 7% de ses ventes sur les trois premiers mois de 2021. La société affiche une croissance très solide sur ce T1 2021 avec une hausse de son chiffre d’affaires de 44%, soit 2,08 milliards d’euros, contre « seulement » 24% attendue. Cette expansion s’explique, comme pour les deux autres groupes, par une reprise très forte des ventes en Asie avec une hausse de 94% sur le premier trimestre et aux États-Unis avec une hausse de 22,6% ventes affichée. Même si les produits vendus de la maison reposent principalement sur ses célèbres sacs et foulards, le secteur de l’horlogerie a également connu une forte hausse de ses ventes avec +96% lors du T1 2021.

Des fermes de crocodiles achetées en Australie

Une hausse des ventes signifie aussi un besoin plus élevé de matières premières. C’est pour cela qu’Hermès et LVMH investissent depuis quelques années dans le rachat de fermes à crocodiles en Australie. A eux deux, ils détiennent plus de 50% de ces dernières. Chaque année, environ 4.000 œufs y sont placés jusqu’à la période d’incubation. Le ventre du crocodile est la partie idéale à la réalisation de cuir pour ensuite fabriquer des sacs. Les écailles sont petites et très prisées dans le milieu de la maroquinerie. La peau est ensuite envoyée à Singapour pour en faire du cuir afin d’approvisionner les marques du groupe de cette matière. Malgré un besoin nécessaire de cuir pour la réalisation des produits, cette pratique est de plus en plus montrée du doigt. Surtout quand d’autres grandes marques prestigieuses telles que Chanel ont renoncé à l’utilisation de cuir exotique depuis quelques temps.

Des géants du luxe qui ont su rebondir

A la différence des précédentes crises qui ont pu toucher l’industrie du luxe, le choc de la demande lié à la pandémie mondiale a été relativement plus court. En effet, les crises boursières de 2001 à 2003 ou encore de 2008 à 2009 ont entraîné une baisse significative des ventes sur de nombreux trimestres successifs. Alors qu’en 2020, les différents groupes ont connu un recul de leurs ventes sur « seulement » deux trimestres, leur permettant ainsi de rattraper le retard le plus vite possible. Malgré la crise sanitaire, ces trois fleurons du luxe n’ont pas relâché leurs efforts et ont su s’imposer dès la reprise début 2021. Pendant la crise, ils ont continué à mener des campagnes de communication, créer de nouveaux produits destinés à la vente et la distribution en ligne, ce qui leur a permis de réduire au maximum leur potentiel de pertes.

Aujourd’hui, le Cac 40 est principalement porté par ce trio du luxe représentant environ 25% de l’indice dont plus de 15% pour LVMH, le leader mondial du secteur. Si on ajoute à ce trio le plus hybride groupe L’Oréal (dont une partie de l’activité peut être en effet reliée au même secteur) qui pèse de son côté pas loin de 200 milliards d’euros et de 10% du Cac, on obtient quasiment 35% de l’indice national ! Un très grand tournant comparé à il y a 20-30 ans où l’indice portait principalement sur les banques et les valeurs énergétiques. Le groupe LVMH est valorisé aujourd’hui à 317 milliards d’euros, ce qui le classe première capitalisation boursière européenne.

Analyse Technique

Depuis son point bas de mars, le titre LVMH enregistre une performance de +123,72%. Le groupe a complètement effacé ses pertes et évolue désormais sur des plus hauts historiques. L’action est dans une tendance haussière très dynamique soutenue par la moyenne mobile 100 jours. Nous avons un premier objectif de 650€ (extension de Fibonacci) en amont d’une accélération vers les 716€ (second trait vert). Tant que le titre ne franchit pas à la baisse le point pivot des 601,4€, LVMH devrait continuer sa route vers des plus hauts historiques.

Depuis la crise pandémique, le titre Kering a pris 94,02% après son point bas de mars 2020. Le titre évolue à des niveaux de prix historiques dans une tendance très haussière soutenue par la MM100. Aussi, tant que notre point pivot sur l’overlap des 628€ (trait bleu) ne sera pas enfoncé, nous privilégierons donc une reprise vers les objectifs de projection situés à 715€ (premier trait vert) puis vers les 790€ (second trait vert). La franche cassure du pivot des 628€ conduirait à une tension baissière avec un retour sur la borne de polarité des 515€ (trait rouge).

Comme ses pairs du secteur du luxe, le titre Hermès a évolué dans une tendance très dynamique soutenue par sa MM100, depuis son point bas du 18 mars 2020, en enregistrant une hausse de de 104,10%. Aussi, tant que notre point pivot situé sur les 1.000€ (trait bleu) n’est pas enfoncé, nous privilégierons une reprise de la dynamique haussière vers les prochains objectifs de projection sur les 1.100€, voire jusqu’aux 1.235€ en extension. La franche cassure du pivot des 1.000€ conduirait à une tension baissière avec un retour sur le seuil clé des 928€ (trait rouge).

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Voici un récapitulatif de nos performances sur le mois d’avril :

Réalisé par Roxane BASS, avec l’aide de Marc Dagher